如今，越来越多的中小化妆品专营店在网店、连锁大店及百货商场等三座大山的冲击下纷纷感到生存形势日益严峻，而顾客流失率大、走货速度慢、经营费用高已成为中小化妆品店普遍存在的突出问题。近期，笔者在与一些中小化妆品专营店店主交流时，有店主得出这样的结论，中小化妆品店要不走连锁路线，要不就乘早关门转行。对此结论，笔者不敢苟同。笔者承认中小化妆品店目前面临的严峻形势，也承认中小化妆品店当下遭遇的发展困境，更承认连锁店是中国化妆品专营店发展的主流趋势，但笔者认为连锁还是非连锁、店大还是店小并不是决定中小化妆品专营店生存和发展命运的根本因素；坚持传统生意观念、不讲求定位和创新的中小化妆品专营店一定会日益淡出江湖，而不走连锁路线的中小化妆品专营店也不会立刻消亡。这是因为：
1、无论是中小化妆品专营店，还是大型化妆品连锁店，其生意的核心和本质并不是店内所卖的品牌、产品或是促销，而是店里的目标消费者。在如今的竞争形势下，品牌的名气即使再响，产品的品质即使再好，促销的力度即使再大，如果无法吸引目标消费者的眼球，如果无法打动目标消费者的心，如果无法给予目标消费者长期在你店铺消费的理由，要想生存一定很难。
2、连锁化虽然是中国化妆品专营店未来的重要形态，但不代表说，化妆品连锁店普及之后，个体小型的化妆品单店就会随之消亡。从中国餐饮业的发展我们可以看出，尽管其发展的历史较为悠久，但目前占绝大多数的餐馆还是单店的形式。
3、笔者虽未深入了解和分析韩国化妆品店的经营状况和理念，但在韩国，即使店面很小的化妆品店亦能给人很有特色的感觉，亦能吸引目标顾客进店消费，这也是很多去看过韩国化妆品店的业内朋友分享给笔者的感悟之一。如果有人说韩国化妆品整体市场发展阶段和经营理念本身已超越于中国，小店自然也能大有作为，那么其实在我们的身边并不乏小店经营得十分红火的成功案例，如山西某小型化妆品专营店一个月卖洗发水竟卖到30万元，辽宁盖州“添美化妆”的店面虽然很小，虽然深处东北某知名化妆品连锁店的包围之中，但其仅在艾霏·莱婷一个品牌上的年销售额就令人惊叹不已……而这些中国的小店和韩国的小店一样，其成功显然归功于特色化的经营理念和方式。
笔者以为，特色取胜可以成为中小化妆品专营店的一个重要的价值取向，所谓“特”就是“差异化”，即提供周围大型化妆品连锁店无法满足消费者的产品或服务；而要做到“特”的其最根本的出发点应取决于对消费者需求的理解和充分的满足，真正给予消费者喜欢进店消费和持续进店消费的理由。那么，作为中小化妆品专营店如何走向特色化的经营之路，如何在逆境中赢得竞争优势，成功突围呢？下文，笔者就结合近段时间的一些调研和思考，粗谈两点个人看法，以与业内同仁共同探讨。
一、做不了“第一”，就做“唯一”
对于未来中国化妆品专营店的发展趋势而言，要想赢得绝对的竞争优势，有两条发展道路可走，一条就是成为“第一”（鹤立鸡群），另一条就是成为“唯一”（与众不同），如果既不是“第一”，又不是“唯一”，消费者为什么要进你的店铺购买你的产品呢？你有没有给消费者进入你店铺消费的必须的理由呢？笔者深知，对于自身实力弱小的中小化妆品专营店而言，欲想成为“第一”颇有难度；但笔者认为中小化妆品专营店欲想成为“唯一”，并不是不可能做到的。
那么，中小化妆品专营店究竟如何才能做到“唯一性”呢？笔者认为，中小化妆品专营店可从某一角度将某一差异化放大、放大再放大、重复、重复再重复，当差异被重复到一定程度时，就会在消费者心智中产生质变，从而就形成了店铺的“唯一性”。比如，丝芙兰自2005年4月在上海开启在中国的第一家店的时候起，至今它的每个店铺都有一个共同的特征，就是顾客从它店铺门口经过时，就能闻到清新扑鼻的香味，第一时间就吸引了对此有好奇心的顾客进店，这至少构成了消费者对丝芙兰的一个差异化的认知：来丝芙兰可以享受到天然香氛的气息，欲想享受天然香氛的气息就来丝芙兰。事实上，丝芙兰这种注重顾客心灵愉悦体验的做法正是其“唯一性”所在，也是丝芙兰有别于屈臣氏和莎莎的特色所在。当然，丝芙兰的“唯一性”不仅仅只表现在其店铺内散发出的香味上，还包括其呈现出的时尚迷人的色彩、时尚男性上岗担当化妆品导购员、免费为顾客提供专业的化妆服务等方面。
虽然中小化妆品专营店还无法完全复制丝芙兰的“唯一性”，但笔者觉得丝芙兰的这些做法至少值得中小化妆品专营店去思考和借鉴。比如可在店铺柜台上点盏香薰灯，让顾客走进店铺就能感受到香薰的气息，使顾客精神焕发，消除疲劳，静心选购产品；比如可为进店的顾客提供免费修眉、免费卸指甲油或免费化妆服务，使顾客享受到更多的附加值，更长时间地在店里停留，等等
北京去哪家医院治疗白癜风比较好。也许，在我们周围有不少中小化妆品专营店曾经这样做过一阵子，但却没有能坚持下来，这也是这些店铺目前仍未形成“唯一”和特色的原因之一，因为再大再好的差异化，如果离开了耐心和坚持，是永远无法形成“唯一”的。
二、站在消费者的角度去寻找“唯一”
如果说高度会决定“第一”，那么角度会决定“唯一”。作为化妆品专营店要想找到适合自己的“唯一”，就必须从角度去入手。如果站在自己店铺的角度去思考肯定是行不通的，因为化妆品专营店的一切生意来源都是源于顾客的购买。没有顾客进你的店铺，或者没有顾客重复进你的店铺，那何谈产生持续的销售和利润呢？这样的店铺无疑一定会出现危机的。因此，笔者认为，只有站在消费者的角度去思考，站在为消费者创造更多进店理由的角度去研究，这才是中小化妆品专营店寻找“唯一”的最有效、最务实的途径之一。
在吸引顾客进店方面，中小化妆品专营店普遍常用的方式就是在店铺门口、周围的社区或者沿街店铺派发宣传单，吸引顾客凭宣传单进店来免费领取礼品，但这一常规的方式很多大型化妆品连锁店也都在这样做。这样一来，“派发宣传单”就无法成为中小化妆品专营店吸引顾客进店的“唯一性”了，更谈不上有什么特色了。最近，笔者注意到有以下几种思路值得中小化妆品专营店结合当地实际去参考选用：
1、给予顾客更多的审美体验，吸引顾客进店。要搞好化妆品专营店的特色营销，就要把你的店真正当做一个出售美丽梦想的地方来营造直观形象，在店铺的色彩、光列、气味、音响等方面让顾客感觉到店铺的专业化和特色化，从而吸引顾客走进店铺的兴趣。正如前文所述，丝芙兰在此方面考虑得就十分周到，从而大大提升了顾客的进店率。当然店铺空间管理是一项十分细致的工作，其专业化和特色化与店铺的定位有着不可分割的关系，店铺的定位不同，店铺空间管理的侧重点也应有所不同，否则就会适得其反。
2、增强店铺的增值服务，吸引顾客进店。店铺的增值服务除了告诉顾客进店可免费领取一瓶产品之外，还体现在一些细节体验方面，如向进店的顾客提供免费绣眉或是免费卸指甲油，或是顾客进店可享受免费的面膜体验，等等。当然，如果你采取的方式与你周围的中大型化妆品连锁店雷同了，那自然就不构成“唯一性”了，因此需要基于对你店铺周围的中大型化妆品连锁店所提供的增值服务进行充分了解之后，差异化地采取对策才行。福建晋江旺妞——十里红妆化妆品店与其他店铺一样虽然也是走“前店后院”模式，但该店非常注重服务，每位进店的顾客不管买不买东西，旺妞都会给每位顾客做简单的面部清洁护理；该店还有个特色，那就是顾客的积分可以当现金来购买自己需要的产品。正是这些特色让该店在当地形成了自己的唯一性和特色，吸引了很多顾客进店；某化妆品店在其店铺门口的LED显示屏上打上这样的宣传：“凡是进店的新老顾客均免费赠送饮料1杯”，虽然该店赠送给顾客的附加值微乎其微，但却为其在顾客中赢得了良好的美誉度，让人感觉到这是一家有人情味的店；前不久，有媒体称雅诗兰黛宣布将在其商场专柜发起一项名为“你的美丽、你的风格、你的形象”的全球性系列活动，雅诗兰黛邀请女性消费者进行化妆，然后拍摄一张专业风格的照片，并将照片保存在USB储存器里，女性消费者们可以带走并上传到网络上。笔者认为，雅诗兰黛的这一活动就是基于对目标消费者需求的充分理解和挖掘，真正体现出了以消费者为中心的品牌营销思路。
3、走出去与顾客互动，吸引顾客进店。根据店铺所处的地理位置，可走出店铺，深入到目标顾客集中区域进行宣传推广，与顾客在互动中产生共鸣。在洪山区小何西村，有一家面积不大的化妆品店，与一般化妆品店不同的是，该店除了提供免费试用和化妆，还主动和周围高校的化妆品协会合作，在高校举办美容知识讲座，向女大学生们现场传授美容护肤和化妆知识，并向他们赠送试用装。此举既大大提高了该店的知名度，又为该店带来了大量的大学生新客源；某化妆品店每季度都会将店里的VIP会员组织到附近的旅游景点集体游玩，其中发生的车费、午餐及饮料费都是该店免费提供，旨在通过游玩和互动，进一步增
中科白癜风医院强会员对该店的粘性。据该店透露，该店今年8月份，将组织“会员活动之葡萄采摘一日游”活动，邀请VIP会员免费体验。
总之，不怕做不到，就怕想不到。即使是再小的化妆品专营店只要真正用心去关注和研究对你的对手，善于用温情去关心和感动你的顾客，就一定能发掘出适合自己的更多特色化营销手段；但“特色化”要真正演变为中小化妆品专营店的“唯一性”，甚至成为你的核心竞争力绝非一招一式，亦非一日之功，既需要从店务管理的系统方面去配合，更需要长期去坚持和不断地放大。
（作者：韩明华）
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